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2016-02-24

案例分析:管理思维模式之:NewBalance 致匠心(著作书籍案例截取)

案例背景:New Balance为推广英美产系列跑鞋,请来著名音乐人李宗盛助阵,为品牌拍摄了《致匠心》广告,向工匠精神致敬。视频一经推出,便引起了大量网友的自主转发。视频启用明星音乐人李宗盛作为主角,他对音乐的专注,对完美的追求与NewBalance想要表现自己产品是精雕细琢的特质非常符合;这不是一则自说自好的广告视频,而是赞扬人性中的美好品质,赋予产品以情感和情怀。

案例成功之处点评:

品牌的价值交付手段多样,但总体上不会偏离用户对有用”“有趣”“有共鸣的内容和服务的基础需求。

致匠心向用户交付的是一种包含了情感价值在内的内容价值。显性的一层,是一种以匠人心态来面对创作,相信作品就是自己的真诚、专注情怀。这层情感价值适配于今天大多数在打造产品的创意、创作群体,营造出极高的精神认同。

另外不容忽视的是该广告的第二层内容价值,其实是通过在音乐创作上有相当成就的李宗盛化身为Mentor,像一位大哥向你娓娓道来的,隐含于内的做产品的方法论甚至说是洞察。这层价值与第一层相包裹,创造出奇妙的化学反映。

具体而言,广告通过优美的辞章点出了很多产品创作的精要,比如少即是多”——要有耐得住性子的天分;比如对人性洞察的高度关注,这集中体现在——“所有精工制作的物件,最珍贵,不能代替的就只有一个字——‘,人有情怀、有信念、有态度。所以没有理所当然,就是要在各种变数可能之中,仍然做到最好。这一层次价值交付令用户获得了Inspire,某种程度上的心智启发。

案例后期跟踪:

不过这不代表我对该案例没有疑问:在创造出很高价值交付系数的同时,我们必须追问的一个核心问题是——该广告所传递和交付的这种价值,是否和品牌始终坚持的价值理念,或者在未来希望持续传递的价值理念保持一致?

如果做不到表里如一的真诚表达,用户的共鸣无法在其产品和后继的营销中得到支撑,那么NewBalance致匠心就很可能只是一时之热。