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2016-03-26

案例分析1:8848:曾经比阿里巴巴还要“牛”的的电子商务

8848失败本质就在于不能够坚持一种商业模式。8848B2C起家,在2000年的时候已经成为了国内的王者。为了上市,放弃已经取得了一定成功的业务而转作B2B。而后20019月,8848电商网合并,又放弃B2B业务转向系统集成和电子政务。结果到现在一事无成。

8848,当年曾经风生水起的一家网站。早年互联网老兵对8848的传奇还记忆犹新。关于中国电子商务的起源,有的认为是1997年,有的认为是1998年,但主流声音认为电子商务发芽真正始于1999,因为在这一年里中国电子商务B2BB2C两大代表企业——阿里巴巴和8848成立。阿里巴巴相伴中国电子商务至今已经走过了十二年的历史,成为中国电子商务的领军人物,而8848作为早期的标志性B2C电子商务网站却早已失败。8848,是世界最高峰珠穆朗玛峰的高度。8848.com是中国电子商务之巅,但已经成为过去,烟消云散。

8848由王峻涛(网民:老榕)创立于19991月,从4个人、16万人民币起步,至2001年,成为中国工业和商业类网站被用户访问最多的网站(CNNIC的调查),这期间先后融资约6000万美元。是中国电子商务企业的旗舰品牌。在1999年至2000的两年多时间里,8848飞速成长,公司在对企业客户、消费者及经销商的网上销售及渠道销售方面取得了显著的成就、积累了丰富的经验。8848当时轰动全国的“72小时生存试验”,8848的购物袋连续几天出现在CCTV-2的黄金时间,8848从此作为唯一真的可以通过在线支付买到东西的网站闻名全国。中国网民只知8848,不知当当和卓越,而阿里巴巴也仅仅刚刚起步。用“绝对垄断”来形容当时8848在网上销售中的份额是一点不为过的。然而在2000年互联网泡沫中,有一批曾风生水起的网站倒闭,8848也未能幸免。为了上市而放弃B2C而转做B2B8848,在2001年又放弃B2B业务转向系统集成和电子政务。最终未能找到自己的商业模式,而走向末路。同时也代表着国内电子商务第一个浪潮的结束,从1999年的精彩开幕,到2001年的悲哀谢幕。2009年,曾有新闻报道因忘续费被代理商抢注8848域名指向淘宝,也不免让人觉得异常讽刺。8848失败的原因当然有很多。比如说:当时存在的“电子商务”三座大山,一是当时中国网民只有400万人,决定了电子商务商业机会有限;二是物流和配送的难题;三是最大的困难就是网上支付难题,以及远距离购买的信任危机。

但是我们如果深入去研究一下企业,你就会发现很多企业都是在不停的犯错中成长的。尤其是早起的互联网企业。一个新型的虚拟产品和一个实际的产品不一样,一个实际的产品早起的运营可能会犯错很少。而一个虚拟的产品或者一个虚拟的经济早起就会有很多问题存在了。企业不怕犯错,但是犯错之后要及时调整,并坚持下去。

20098848创办人王峻涛接受一家媒体采访的时候表示,8848失败的“根本原因就是后来不做网络销售了,你从其他案例可以看到网络销售这个商业模式并没有失败。8848后来的失败就是因为老在变,B2C不做,去做B2B,再过两天又去做别的。”王峻涛所说的老在变,一会B2C,一会B2B,指的是20008848为了上市,迎合当时华尔街的概念放弃B2C而转做B2B。从王峻涛的总结可以看出,他将8848失败的原因归结在没有始终坚持一种商业模式。反观如今已是电子商务霸主的阿里巴巴,从当年成立到现在,始终在坚持自己的商业模式,并最终有了今天的成就。如果当初8848能像阿里巴巴一样始终如一,是否真的能有阿里今天的成就呢?

【点点研究所】下一个案例:案例分析2:PPG的成与败和凡客神奇的路

2016-02-24

案例分析:管理思维模式之:NewBalance 致匠心(著作书籍案例截取)

案例背景:New Balance为推广英美产系列跑鞋,请来著名音乐人李宗盛助阵,为品牌拍摄了《致匠心》广告,向工匠精神致敬。视频一经推出,便引起了大量网友的自主转发。视频启用明星音乐人李宗盛作为主角,他对音乐的专注,对完美的追求与NewBalance想要表现自己产品是精雕细琢的特质非常符合;这不是一则自说自好的广告视频,而是赞扬人性中的美好品质,赋予产品以情感和情怀。

案例成功之处点评:

品牌的价值交付手段多样,但总体上不会偏离用户对有用”“有趣”“有共鸣的内容和服务的基础需求。

致匠心向用户交付的是一种包含了情感价值在内的内容价值。显性的一层,是一种以匠人心态来面对创作,相信作品就是自己的真诚、专注情怀。这层情感价值适配于今天大多数在打造产品的创意、创作群体,营造出极高的精神认同。

另外不容忽视的是该广告的第二层内容价值,其实是通过在音乐创作上有相当成就的李宗盛化身为Mentor,像一位大哥向你娓娓道来的,隐含于内的做产品的方法论甚至说是洞察。这层价值与第一层相包裹,创造出奇妙的化学反映。

具体而言,广告通过优美的辞章点出了很多产品创作的精要,比如少即是多”——要有耐得住性子的天分;比如对人性洞察的高度关注,这集中体现在——“所有精工制作的物件,最珍贵,不能代替的就只有一个字——‘,人有情怀、有信念、有态度。所以没有理所当然,就是要在各种变数可能之中,仍然做到最好。这一层次价值交付令用户获得了Inspire,某种程度上的心智启发。

案例后期跟踪:

不过这不代表我对该案例没有疑问:在创造出很高价值交付系数的同时,我们必须追问的一个核心问题是——该广告所传递和交付的这种价值,是否和品牌始终坚持的价值理念,或者在未来希望持续传递的价值理念保持一致?

如果做不到表里如一的真诚表达,用户的共鸣无法在其产品和后继的营销中得到支撑,那么NewBalance致匠心就很可能只是一时之热。

2016-01-19

因特网诞生于1969年的美国,当时是出于军事的目的。1994年,新的因特网干线开始被应用于商业领域。因特网展现出了迷人的商业魅力——交易快速、成本低廉、交流方便、互动式的信息反馈和个性化。下面简单看下网络营销呈现的一些特点:

1、跨时空。 营销的最终目的是占有市场份额,互联网能够超越时间约束和空间限制进行信息交换,企业有了更多时间和更大的空间进行营销,可每周7天,每天24小时进行全球性营销服务。这点在移动互联网爆发的今天有为明显。

2、多媒体。互联网被设计成可以传输多种媒体的信息,如文字、声音、图像、视频、二维码、万物互联的物联网等。

3、交互式。

4、个性化。

5、成长性。互联网使用者数量快速成长并遍及全球,使用者多属年轻、中产阶级、高教育水准。但是移动互联网爆发之后,人群范围就变得无处不再,年龄也覆盖各个阶层。相信以后物联网爆发之后,大家生活万物都可以使用互联网以及物联网来实现了。

6、整合性。典型的就是整合营销。这个在后面的正文中我会重点介绍。

7、超前性。互联网是一种功能最强大的营销工具,整合营销、定制营销与直复营销是未来趋势。

8、高效性。

9、经济性。通过互联网进行信息交换,代替以前的实物交换,可以减少印刷与邮递成本,可以无店面销售,免交租金,节约水电与人工成本。电商行业就是一个很好的经济性行业。

中小企业针对网络营销以上的特点,要如何选择平台呢?

目前的综合网络营销应用系统还不符合中小企业的个性需求、实施过程也过于繁杂,系统工程建设质量缺乏保障。因此,网络营销的应用系统应根据中小企业面广量多,不同行业的运行方式表现各异的特点,开发相应的系统以满足中小企业开展网络营销的要求。从企业内部我们也要做出解决网络营销的各种难题,要从以下6点着手:

1.深化对网络营销的认识

2.建立科学、高效的网络营销

3.建立科学的营销组织框架,确立企业组织结构的扁平化

4.确立名牌营销战略

5.提升网络营销人才的待遇

6.借鉴西方国家网络发展的成功经验

2015-12-25

近年来,我国企业纷纷触网,上网中小企业数量也大幅度增加,网络营销已获得初步应用。从2013年开始,这个态势开始井喷。2015、2016年还不开展网络营销的话,企业就是在等死。同时,在中小企业网络营销的进一步发展过程中既存在着不少障碍,也有营销环境趋于成熟等难得的机遇。但是现在我国中小企业网络营销以及网络营销管理做得并不好。具体说来,主要存在以下6个方面的问题

1.上网中小企业数量大幅度增加,对网络营销认识不足

CNNIC的统计,拥有域名和独立站点的数量大幅度上升。从199710月的.com域名由2131个到 20031月的133796个。在不到7年的时间里,企业域名数量增长了近64倍,相对数量也从占域名的5241%到783%。中国企业上网工程大大促进了中小企业的上网速度,通过各种电子商务平台上网的中小企业的数量迅猛增加。

2.网络营销已获得初步应用,但整体水平比较低

各种网络调研、网络广告、网络分销、网络服务等网络营销活动,已不同程度地进入到中小企业的生产经营中。大部分企业处于信息发布阶段,一部分企业开始通过网站接受订单,处理顾客意见,进行市场调研等,少数企业进入到了电子商务阶段。由于绝大多数企业只把竞争焦点定位于实体市场,没有意识到抢占网络虚拟市场的重要性。很多企业跟风上网,为赶时髦,上网目的不明确。中小企业网站拥有率低,网站内容简单,网站内容的更新频率低,网站的应用水平不高,网站的推广力度不够,网站的知名度不高,网站浏览量远不及商业网站。在营销策略上,很多的企业只把厂名、产品名、地址、电话置于网上,而开展网络调研、网络分销、网络产品开发和网络服务者寥寥无几。大型企业网站总体质量明显由于中小企业。

3.中小企业投入到IT上的力度小,企业的组织结构不适应网络营销的发展

中小企业在IT业上投入的力度远小于大企业。据统计,大企业每年用在汀上的开支在1990年还只占企业总开支的10%左右,到2000年这个数字已经达到 50%:与此同时,大部分中小企业在IT方面的开支还不到其经营收入的15%。在从投入结构上看,中小企业存在重建设轻维护更新重硬件轻软件重技术轻管理等倾向和误区。据有关调查数据显示,我国中小企业在硬件投资上占到了总投资的51%,维护和软件投资加起来不过35%,而与国外发达国家的硬件 14%,软件和维护的63%相比,形成巨大的反差。

4.管理体制不顺也是中小企业开展网络营销的现实

由于许多的企业对网络营销还没有充分的认识,不少企业对网络营销由哪个部门来管很困惑,是技术部门、营销部门还是信息中心?组织结构和管理体制没有理顺,仍是旧管理体制和管理模式,网站的信息很难得到及时反馈,信息系统建设无法起到应有的作用,造成企业的信息化就变成了旧瓶装新酒,穿新鞋,走老路。缺乏合理的营销战略。

5.中小企业严重缺乏网络营销人才

人才是公司第一发展力。也是第一竞争力。学会如何挖掘人才,培养人才是每个企业的重中之重。也是很多HR部门头疼的事情。但是在中国中小企业普遍存在严重缺乏网络营销人才的现象,造成的原因是多方面的。包括中小企业管理制度和管理水平对网络营销人才的制约,也包括中国网络营销人才本身也很匮乏。

6.对网络营销的误解,认为网络营销就是简单的做个网站

那么如何解决这些问题呢?网络营销的实施需要政府、企业和社会共同构筑一个完善的政策、技术和管理支撑平台。这是关系到中小企业真正实施网络营销的关键所在。就企业本身而言,中小企业应该着重于企业信息化方面的核心竞争能力的培养,以最小的代价加入市场分工和协作网络,利用国际网络中的诸如资金、先进技术、优秀人才、良好的组织和管理模式以及灵活的机制等资源潜能,提高我国中小企业的市场竞争力,带动企业的向前发展。

备注:中小网络营销的特点和现状(第二版)作者:包云东,转载请保留版权,系列文章未完待续..

2015-08-12

点点研究所:碎片化时代,论坛博客一步一步的没落了,且看下2015年论坛和博客的一些点滴。

博客篇:

对于80,90后,使用顺序是:QQ空间、新浪博客、天涯博客

对于70后+,使用顺序是 天涯博客,新浪博客

对于名人:新浪博客

论坛篇:

现在还不错的论坛有:虎扑、贴吧、凤凰、天涯、猫扑。

百度贴吧:自从有了贴吧,有了搜索引擎。百度贴吧一直就是推广人员的神地。也是很多研究人员去研究动向的地方。

天涯论坛:以前事件以及炒作的起源地。

猫扑:90后的圣地。

凤凰论坛:有深度的论坛。

小米论坛:发烧友聚集地。据说每天发帖量15W。

站长论坛也是很火的一类论坛。但是现在已经没落了。再次我就不提那些站长论坛,推广论坛了。

点点研究所得出关于论坛和博客的点滴-未完待续。

网络推广这个词的字面意义非常大,包括了“网络”与“推广”各自的两方面,不同的网络,不同的推广,结合起来,就已经又有千百种的方法了。举个例子:如果是一个服务地方门户网络,那么它推广的对象将会是地方网民,所以他的手法也要根据这个特性来制定;如果是一个培训学校的网站,那么它的对象,应该是相关的学生。这篇文章,要讲的是如何推广企业网站。在这里先简单的列出了企业网络推广的三部曲。简单的说就是先有思维做好网站,免费培养人才,付费获得更多效果。首先明确一个观点,企业网站的出现,其目的无论是直接还是间接,都是希望能为该企业带来更加多的订单,生意。那么,企业网络推广具体要怎么做呢?

第一步,以SEO,网络营销的思维去建设企业网站,这种思维跟现在普遍的企业网站建设不一样。

第二步,当一个方向正确的网站完成了,就可以开始推广了。这个时候,企业就需要真正懂SEM、网络营销的员工或者外包公司进行操作。当然我建议是前者,引进或者培养一个懂网络营销的员工,用百度CEO李彦宏的一句话来表达它的意义:“每个企业都需要一个SEO部门”。SEO要怎么做,这里就不概括了。

第三步,当企业感受到网络营销带来真正的好处的时候,就可以考虑付费SEM了。PPC竞价需要投入一定量的金钱,但其效果,只要操作得好,也很快就看出来的。当然有些人会觉得,做竞价还需要专门的人才吗?不就是在百度或者Google买关键词,随便一个懂上网的人都会操作了。这种想法就是错误的了,我打个比喻,同样是一个班的学生,有100分的,有30分的,这个就是区别。

做到以上三步,这个企业网络,算是推广起来了。当然网络推广还涉及非常多方面。总结上面的文字,有三个关键词:思维、人才、付费。

点点研究所:企业网络推广三部曲第一版。想了解企业网站建设更多情况,请看下篇“企业网站盈利三部曲”!上篇文章“中小企业上网站三部曲”!

2015-06-28

搜索引擎整合营销怎做呢?搜索引擎是互联网流量的入口,搜索引擎营销未来的发展趋势应该是多样化的,但整合其他营销方式是必然的。搜索引擎整合营销怎么做?做网络营销的企业是必须要做搜索引擎整合营销的,目前使用最广泛的搜索引擎整合营销当数企业网站建设、品牌网络广告投放、关键词竞价或者说搜索引擎优化、B2C、B2B、论坛推广、网络活动、网络媒体投放等。

搜索引擎整合营销怎么做?在互联网和移动互联网上,潜在消费者习惯变更,影响着整合营销的过程。现在的用户是有史以来最聪明的用户,现在的消费者使用互联网的习惯越来越成熟,他们只会挑选对自己有用的资讯,很容易就会把广告的信息过滤掉。这种情况下,大多传统形式的广告对于他们来说,要发挥有效的作用都是比较有难度的。那些形式老套的弹窗广告、没有任何创意的展示广告只会招来网民的反感甚至谩骂。虽然是增加了瞬间的曝光率,但很快就会被忘掉。很少人会想到使用营销型网站的方法去做搜索引擎营销,我们点点广告传媒在调查中发现,营销型网站和用户体验良好的网站可以使其他搜索引擎营销方式的转化率大大提高。我们毕竟是基于搜索引擎整合营销,如果网民连最基本的点击都不愿意,内容再好、产品再好,都很难为网民所知晓,很难推广出去,真正能抓住网民兴趣和眼球的是那些有意思的、充满乐趣、充满创意的营销活动与营销话题、营销事件。

搜索引擎整合营销其实就是充分抓住关键词排名,让用户可能搜索的一切词,都有我们的排名,而且要尽量获得好的排名,同时把创意元素融入到企业产品与品牌的推广之中,才能把新营销之火烧得越来越旺,搜索引擎整合营销的提速才可能得以实现。搜索引擎整合营销核心分为以下五点:

一、战略整体规划:市场分析、竞争分析、受众分析、品牌与产品分析、独特销售主张**、创意策略制定、整体运营步骤规划、投入和预期设定。

二、营销型网站:网站结构、视觉风格、网站栏目、页面布局、网站功能、关键字策划、网站seo、设计与开发。

三、传播内容规划:品牌形象文案策划、产品销售概念策划、产品销售文案策划、招商文案策划、产品口碑文案策划、新闻资讯内容策划、各种广告文字策划。

四、用户体验设计:用户体验设计是一种思想,而不是一个职位,也不是一个概念。最理想状态下,公司里的每一个人都应该理解用户体验设计的思想,以用户体为中心进行设计。同事需要做各方的参与讨论,然后定稿。

五、整合传播推广:seo排名优化、博客营销、微博营销、论坛营销、知识营销、口碑营销、新闻软文营销、视频营销、事件营销、公关活动等病毒传播方式。

六、数据监控运营:网站排名监控、传播数据分析、网站访问数量统计分析、访问人群分析、咨询统计分析、网页浏览深度统计分析、热门关键字访问统计分析。

艾瑞整理eMarketer数据发现,B类广告主在广泛采取以搜索引擎营销为代表的网络营销方式的同时,也注重利用线下媒介资源形成整合营销态势。B2B、B2C广告主利用比例均较高的线下营销方式为电话推送,分别达到42.7%和19.3%.此外,B2B广告主更加青睐事件活动营销方式,采用比例达到34.9%,而B2C广告主对直复式报纸/杂志广告、直复式电视/广播广告的采用比例较高,均可达到29.4%。

因而点点广告传媒分析认为,搜索引擎整合营销要这样做:虽然搜索引擎的精准匹配方式的确在为广告主找到尽量多的高度相关用户的同时,也节省了广告费用,但无疑线下传统营销方式对销售的直接促进作用是线上营销方式所无法替代的。因此,未来线上、线下资源整合营销的方式对于B类广告主来说将成为主流趋势。

本文由点点广告传媒总经理包云东2015年总结。更多精彩后续继续总结归纳。

企业官网、官博、官微(微博微信双微战略)都已成为必不可少的官方网络营销信息源,企业网络营销的“三官整合、三官齐下、的”整合营销策略已成当务之急!正如成功的网站是运营出来的一样,成功的微博也是运营出来的。网站运营,以网站内容维护及网站推广为主要工作,而微博营销运营方案的核心是用户:用户来源、用户数量、用户活跃程度、用户对所发布信息的关注和兴趣,以及用户对信息的互动与再传播等。简单来说,微博运营就是以用户为核心的信息传递与交互。但是2014年和2015年我分析了很多官方微博,运营得都不够好。可能是因为2012年以及2013年这两年微博营销太多泡沫造成的。不可否认,早起从事微博营销的一部分商家是赚到了钱。但是哪个时候一般是2010年和2011年。在2012年左右微博营销这个行业开始暴热。那些转到了钱的人开始做起来培训,于是很多人开始做了。但是赚钱的却不多。因而今天我说企业微博运营而不是微博营销,运营一般是针对企业自身的,而不是交给外面的微博营销公司。其实严格意义来说企业网络营销主要是靠自己,外面的营销公司只能是辅助。如果找到了合理的营销公司,给出中肯的运营建议是很实际和现实的一种做法。调整还是要靠企业自身结合实际情况的。这样不会脱节,也不会跟风。

我们通过微博平台可以看到许多正在进行中的企业微博活动,每个活动的背后必然都有一个“微博营销方案”。这些方案通常都是阶段性的,或者针对某项推广内容进行的微博营销,属于短期微博营销方案。一个企业的微博营销和营销方案它不是网络营销的终点,是社会化营销的开始,是口碑营销的升华。企业微博运营是长期的、连续的,在微博运营过程中可能穿插一定的短期的活动。点点传媒总经理认为,企业微博营销运营方案应该是长期方案和短期活动相结合,长期方案是微博营销的总体规划,也是必须重点突破的地方,要随着企业的发展并驾齐驱的。

在企业微博运用中,企业微博定位专一很重要,但是专业更重要。同市场竞争一样,只有专业才可能超越对手,持续吸引关注目光,专业是一个企业微博重要的竞争力指标。很多企业忽视网络营销,对于博客和微博更是不屑一顾。虽然现在很多大企业已经意视到微博营销的重要性,设置专人进行企业网站、博客与微博的更新维护。但是,更多的企业还没有这种意识。因此,对于规模较大的企业应该设置专人负责网络营销,或由企划部文案、策划人员负责,有内刊的企业则由内刊编辑负责。如果规模较小或没有这方面经营能力的企业可以委托专业公司运营,但点点传媒总经理认为,交给专业的公司还不如让专业的营销公司给出营销方案和营销建议,自己去实施,因为首先现在市面上从事微博营销的公司并不多,其次现在微博营销的泡沫已经过去,单一靠微博营销获利的时代已经过去,要理性对待,做网络整合营销,这不是外面的代运营公司可以做的了的。微博不是企业的装饰品,如果不能做到专业,只是流于平庸,倒不如不去建设企业微博,因为,作为一个零距离接触的交流平台,负面的信息与不良的用户体验很容易迅速传播开,并为企业带来不利的影响。

很多人认为,微博就是短信,就是随笔,甚至就是唠嗑。的确如此,但是对于一个企业微博来说,就不能如此,因为,我们既不是明星大腕,也不是一般百姓,我们开设微博不是为了消遣娱乐,我们是以创造价值为己任的企业,任何商业行为都必须有相应回报,担当这样使命的企业微博在经营上自然也更困难与复杂。想要企业微博经营得有声有色,持续发展,单纯在内容上传递价值还不够,必须讲求一些技巧与方法。比如,微博的话题如何设定,如何表达就很重要。如果你的博文是提问性的,或是带有悬念的,引导粉丝思考与参与,那么浏览和回复的人自然就多,也容易给人留下印象。反之,如果仅仅是新闻稿一样的博文,那就算是粉丝想参与都无从下手。再如,大家对不为人知的事情都很感兴趣,那么适当加入一些隐私性话题也会增加微博黏性。当然,这里的隐私性话题不是个人私生活隐私,而是产品背后的故事,生产中不为人知的工艺、企业员工或领导者的小故事等,这些都会给粉丝带来新鲜感和获知欲。

微博用户都是以休闲的心态来使用微博的,因此,内容上尽量轻松幽默,给人很有趣的感觉,比如语言上尽量诙谐幽默,回复生动有趣。这样让粉丝本能地愿意去关注你的微博,对增加品牌的亲和力也很重要。总之,抓住人性的特点和交流的技巧,可以让你的微博更受欢迎。微博虽然限制是一百多字,但是枯燥的内容越少越好,10个字能说清楚的问题就不要拖长到11个字。同时,配以图片和视频也是化解枯燥乏味的好办法,人类本能地对视觉图像有兴趣,因此,每篇博文配上对应的图片或视频对提高博客质量很有帮助。前文提到,企业微博的博文应该是高质量,具有价值的,这样的博文自然产量不会很高。有时可以结合转发微博,不要担心不是原创,浏览者只注重文章的价值。但是,转发的微博一定是要和自身微博整体定位相符的,同时质量很高。这样不仅可以省很多力气,还能提高微博质量。因此,不妨多关注一些对口的专业微博。另外,在微博上和用户互动,并有专人进行维护和解答;制作专门页面介绍用户感兴趣的重点信息等等,都是比较受消费者欢迎的交流和互动方式。对于多人维护企业微博帐号,需要制定更新微博的规范,以防止更新一些不符合规范的信息到微博上,或者不符合企业形象的话语出现在微博上。官方微博其实也是一个形象,最好有一个人去主要维护,其他的人可以供稿,这样粉丝才会记住您。如果您没有特征,没有个性,那就不能更好的对外体现企业的文化。

总结了下,现在微博上有意义的推广方式有:1、在线征文有奖得 2、转发微博有奖拿 3、微博竞猜有奖中 4、微博有奖调查 5、特价或打折信息6、结合线下开展邀请和体验。

本文由点点广告传媒总经理包云东2015年总结。更多精彩后续继续总结归纳。

做SEM账户优化的时候,经常会提到策略,那么到底什么才是SEM营销策略呢?这里我给大家分享下我对SEM营销策略的理解,大致会分为初级策略、中级策略、高级策略、专家级策略4个层级。

1.初级策略即账户搭建策略

首先在账户搭建之前,我们需要明确我们的营销目标是什么。也就是说,我们想要通过搜索营销做什么,是效果?还是品牌?明确了我们的营销目标,就需要我们确定衡量目标绩效的度量。同时,根据我们营销目标的不同,也将会决定我们之后关键词的选择。

在我们明确了营销目标之后,还需要了解我们的产品定位、业务范围、竞争对手、预算,以及我们的目标受众群体。产品定位决定创意的撰写,业务范围决定我们投放的地域时段等,目标受众将会决定我们媒体的正确选择,竞争对手则将会决定我们对竞品词,和关键词的选取。

这里给大家举一个实际的例子:我们是一家做全国旅游住宿的,提供酒店,宾馆,旅馆预订服务。那么我们会发现在关键词选取的时候,会有俩种词:酒店vs北京酒店,北京酒店的着陆页是北京城市列表页,酒店则是首页。这时候,如果俩种词都开短语,通用词“酒店”的出价高于“北京酒店”,这个时候将会出现俩个词的内部竞争。搜索“北京酒店”的时候,将会是“酒店”这个通用词触发,着陆页也变成了首页,而这并不是我们希望看到的。因为多一次点击将会多一些用户流失,所以什么样的账户设置才能避免类似的问题发生,将会是账户策略制定所决定的。

2.中级策略即竞价策略

在我们搭建好账户之后,将会根据我们制定的KPI考核制度去监控我们的投放效果。在经过一段观察期和调整期过后,我们将会发现那些词是能够给我们带来效果的。针对这些词,需要做出有效的管理和加强监控,也就是我之前的一篇关于第三方竞价工具的文章中说道的。对这些词,需要什么样的排名,什么样的出价,以及什么样的组合,以期达到最大化收益。同时这个阶段,最关键的就是竞价的策略。

3.高级策略即竞争策略

因为竞价不是你一个人在做,周围很多竞争对手,你在做账户优化调整的同时,别人也在做。所以我认为竞价一直是一个博弈的过程。而如何在这个实时变动的环境中脱颖而出,看的不仅仅是你账户优化的技巧,还要看你是否能够有效掌控这个竞争态势。举个例子,我们是一家刚刚成立做酒店在线预订业务的公司。初期我们在搜索引擎投放上,发现一类关键词,它们的转化很好,但是现在的排名都比较靠后。这个时候,我们或许在想,是不是,我将它们推到首位,将会获取更多的订单呢?答案是不确定。如果你上面是一些品牌知名高,预算充足,势力强横的大公司。他们在渠道上拿的佣金比你高,返点比你多,页面的转化率比你高,这个时候,你去顶他们的排名无疑是送死。另外,在你实施自己的竞价策略后,也很可能在外部竞争对手变动后,将你之前的策略打破,这个时候就需要你实时关注并作出相应的策略调整。

4.专家级策略即整合营销策略

现如今,单一的媒体,已经无法满足网民通过互联网获取信息的需求,媒体整合营销也将会成为未来发展的趋势。我们只把目光放在搜索引擎上,无疑将会显得目光太过短浅。而整合其他的媒体渠道,让它们各尽其责,有效搭配,发挥最大化效能,将会给我们带来更多意向不到的惊喜。那么如何系统化的执行这些媒体的整合,将会一个搜索营销人员更大的考验。

2007年,国内电子商务最热门的关键词应该是“PPG”了。PPG在国内电子商务企业中几乎是一个神话,好像一夜之间,电视、报纸、杂志、楼宇广告到处都是PPG的广告,而其07年销售业绩更是被媒体夸大到7个亿,这个数字甚至超出了已经发展了9年的老牌电子商务企业当当网、卓越网的07年的销售额。PPG的兴起也给已然全速行驶的电子商务带来了一针强心剂,一刹那,全国几乎到处都是卖衬衣的网站。陈年的凡客也是在这个时候开始酝酿的。PPG的成功在于它既满足了顾客的需求,又创造了低价,而且帮助顾客做了选择,所以PPG在疯狂广告的轰炸下,销售呈现出爆炸式增长。但是PPG在运营过程中也返了几个致命的错误,导致了其在高速增长后又陷入了危机,从而迅速倒闭。从而上演了电商历史上的昙花一现,就如同当年的8848网络72小时生存体验一样。PPG在战略上有过多次失误,具体分析如下:

1.融资对赌协议使其战略太冒进,泡沫现象严重

2.互联网业务占比太低,PPG的推广方式主要是电视推广+目录销售。依靠电话**来处理顾客的订单。而这样的公司的周期本来就很段,诸位看一下电视购物的一些企业就知道了。如果在战略上不做调整,业务比例上做调整,服务和品质上做精做细,那倒下会很快。据统计PPG 07年来自网上的订单比例应该不高于20%。所以也可以说,PPG是一个电话**公司。  电话**相对于网络**来说,问题很多,最主要的是成本和扩张性。 而网上订单基本是不需要任何成本的,也不会受到太多系统容量的限制。这个也就是当当网一直没有展开电话**的原因。

3.广告战略投放太粗犷。M18目录上的选品、到目录的风格、到发放的人群选择都是4A公司来每年从海量的的数据中(现在称为大数据)提取和分析出来的。

4.没有降低顾客购买门槛。这里就要说到凡客了。凡客有一个做得比较好的地方就是降低了顾客购买门槛。VANCL的促销政策,新顾客买第一件衬衣只要68元,大大降低了顾客在网上买衬衣的门槛,虽然不无对衬衫质量的担心,但好在价格只要68元,在外面小摊买也就是这个价。同时VANCL还有4折抢购啊3件199啊等噱头,所以用户蜂拥而至去。同时VANCL又设置200元有优惠政策,这样就适当拉高了订单的成本。陈年以做B2C起家,转行来做衬衫**,还是蛮专业蛮厉害的。而PPG 07年主导的促销政策是,4件装500多,5件装700多等。虽然单价很低,但没有精细化营销,而是一直在以拉销量为主。但是对PPG的产品不确认的新用户,怎么敢一次性买5个,假如样式都差不多或者尺寸不对,用户在购买时候有什么顾忌,他们都很少考虑。太想拉动订单金额,其结果却适当其反,不能不说是个败笔。

上面说到凡客,那我们就简单说说凡客在战略上的失误:品类扩展,陷入了增长陷阱。当然凡客内部管理也比较混乱。凡客早起广告的投放都是采用“跟随策略”,据说是得到了PPG内部的广告投放数据。从而才能很快的跟随和超越。凡客的跟随也就是竞争对手的广告在哪里出现,凡客也在哪里出现。在07年开始,我们可以大范围地看到PPG广告的上面、下面或旁边同时出现凡客的广告。这种“跟随策略”使凡客获得更多的口碑传播效应,大家争相讨论凡客和PPG,对网站风格、产品(衬衫)、价格、客户体验、售后服务、广告策略、经营方式、创始人风格等方面进行各种比较,使得广告获得了很好的“长尾效应”,使得广告投放成本无形中被降低,在PPG倒下之后,凡客取代其地位,甚至吸引了PPG培养起来的习惯在网上购买衬衫忠实客户,奠定自己在衬衫垂直领域的老大地位。但是凡客从2011年开始就陷入了扩大的危机之中。如今的凡客已经是缩骨抽髓:员工从高峰时期的13000人减到了300 人,SKU数量从190000个暴跌到300个。凡客曾经史诗般的进军,为何变成了一次大溃退。当然存在很多问题,但是首推扩张太快和盲目扩张。就连陈年自己也反思说“自我膨胀是最可怕的。别人给你说不通,根本刹不住车。”在这里再说一下京东,他为何可以扩张,为何扩张得那么好。陈年一开始是从亚马逊出来的,亚马逊就是但一品类:买书。而静定最开始是3C,3C包含很多品类。而且京东没有盲目夸张品类。而是稳扎稳打。所以凡客以后的路还是做小而美而精吧。

备注:此文摘自包云东的书籍之中的案例分析部分:PPG的成与败和凡客神奇的路,书籍精彩内容将会陆续发布。转载请保留版权。